Voice of the Customer

- Willem Heijboer

Wat is Voice of the Customer?

Voice of the Customer (VoC) is het gestructureerd verzamelen en analyseren van klantfeedback om beter in te spelen op hun behoeften. Het gaat verder dan alleen klachten of reviews; VoC brengt in kaart wat klanten verwachten, waarderen en als frustrerend ervaren. Dit helpt organisaties om producten, diensten en processen beter af te stemmen op de wensen van de markt. In Lean Six Sigma is VoC een cruciale factor in het definiëren van wat écht waarde toevoegt voor de klant. Zonder deze inzichten verbeter je misschien wel processen, maar niet per se in de juiste richting.

Naast externe klanten speelt VoC ook intern een rol. De stem van medewerkers (Voice of Employee, VOE) en de stem van de organisatie (Voice of Business, VOB) zijn minstens zo belangrijk. Een goed voorbeeld is een serviceteam dat constant klantfeedback ontvangt, maar zelf vastloopt door interne inefficiënties. Door VoC te combineren met VOE en VOB, krijg je een compleet beeld van wat er nodig is om structureel te verbeteren. Zo zorg je niet alleen voor tevreden klanten, maar ook voor een efficiënte en gezonde organisatie.

VoC als Basis voor Lean Denken

Lean draait om waarde toevoegen in de ogen van de klant. Maar wat is waarde precies? Zonder een duidelijke Voice of the Customer (VoC) werk je met aannames en loop je het risico om te optimaliseren wat er intern handig uitziet, maar extern weinig oplevert. Klanten bepalen uiteindelijk of een proces of product waardevol is. Daarom is VoC de eerste stap binnen Lean Denken: het helpt bedrijven begrijpen wat écht telt en waar verspillingen zitten. Een proces kan efficiënt lijken, maar als het niet bijdraagt aan klanttevredenheid, is het geen verbetering.

In Lean Six Sigma wordt VoC vaak al in de beginfase van verbetertrajecten gebruikt. Bijvoorbeeld in de Define-fase van DMAIC of bij Kaizen-events. Dit zorgt ervoor dat verbeteringen direct aansluiten op de behoeften van de klant. VoC voorkomt dat bedrijven alleen intern optimaliseren en helpt ze focussen op wat extern verschil maakt. Dit zijn enkele manieren waarop VoC binnen Lean Six Sigma een rol speelt:

• Definiëren van klantwaarde: Identificeer wat klanten als essentieel beschouwen en richt processen hierop in.

• Voorkomen van verspilling: Elimineer activiteiten die geen waarde toevoegen voor de klant, zoals overproductie of onnodige processtappen.

• Data-gedreven beslissingen: Gebruik gestructureerde klantfeedback om verbeterinitiatieven te onderbouwen, in plaats van te werken op onderbuikgevoel.

• Focus op klanttevredenheid: Zorg ervoor dat verbeterprojecten bijdragen aan een hogere klanttevredenheid en loyaliteit.

• VoC als startpunt in DMAIC: Integreer klantinzichten direct in de Define- en Measure-fase om het probleem goed in kaart te brengen.

VoC Concreet en Meetbaar Maken: CTQ’s

Voice of the Customer (VoC) kan vaag aanvoelen als je alleen afgaat op algemene uitspraken zoals "klanten willen betere service" of "ze vinden de levertijd te lang". Dit soort feedback is waardevol, maar zonder concrete data lastig om naar acties te vertalen. Daarom is het cruciaal om VoC meetbaar te maken. Dit doe je door klantverwachtingen om te zetten in objectieve criteria, zoals Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) of specifieke doorlooptijden. Door klantfeedback op te splitsen in meetbare categorieën, krijg je grip op waar de echte knelpunten zitten en hoe groot het probleem daadwerkelijk is.

Een praktische aanpak is het vertalen van klantuitspraken naar Critical to Quality (CTQ)-eisen. Stel dat klanten klagen over ‘trage levering’. Wat betekent dat precies? Is één dag te lang, of pas vijf dagen? Door data te verzamelen over levertijden en klanttevredenheid, kun je vaststellen bij welke grens de klant ontevreden raakt. Dit voorkomt dat je tijd en geld steekt in verbeteringen die weinig impact hebben. Het meetbaar maken van VoC zorgt ervoor dat organisaties niet blijven hangen in vage feedback, maar gestructureerd werken aan verbeteringen die er echt toe doen.

VoC in de Beginfase van Verbeterprojecten

Een goed verbeterproject start met een helder begrip van de klantbehoefte. In de Define-fase van DMAIC of bij een Kaizen-event is Voice of the Customer (VOC) cruciaal om te bepalen wat écht moet worden verbeterd. Zonder VOC loop je het risico dat projecten zich richten op interne efficiëntie, terwijl het uiteindelijke doel klantwaarde moet zijn. Door VOC direct in de beginfase te verzamelen, koppel je verbeterinitiatieven aan de juiste prioriteiten en voorkom je dat je energie steekt in problemen die voor de klant nauwelijks relevant zijn.

Belangrijke aspecten bij het ophalen en verwerken van VOC in de startfase:

• Gebruik verschillende bronnen: Verzamel klantfeedback via gesprekken, enquêtes, marktonderzoek, contracten, klachtenanalyses, reviews, social listening of een klantarena.

• Maak VOC meetbaar: Vertaal uitspraken van klanten naar Critical to Quality (CTQ)-eisen, zodat je duidelijk hebt wat ‘betere service’ of ‘snellere levering’ daadwerkelijk betekent (meetbaar).

• Koppel VOC aan de probleem- en doelstelling: Zorg dat klantfeedback de basis vormt voor het probleem dat je oplost en de doelen die je stelt in het project.

• Prioriteer bij tegenstrijdige VOC’s: Klanten willen vaak meerdere verbeteringen tegelijk. Gebruik methodieken zoals Kano-model of Pareto-analyse om de belangrijkste klantwensen te prioriteren.

• Check de representativiteit: Zorg ervoor dat de opgehaalde VOC een goed beeld geeft van je totale klantgroep en niet alleen de luidste stemmen vertegenwoordigt.

• Blijf VOC monitoren: Klantverwachtingen veranderen. Controleer gedurende het project of de prioriteiten nog steeds aansluiten bij de behoeften van de klant.

Het Belang van VoC in Strategie Uitvoering

Strategie werkt alleen als deze aansluit op de echte behoeften van klanten. Toch worden strategische beslissingen vaak intern bepaald, zonder directe input van de klant. Voice of the Customer (VOC) helpt organisaties om hun strategie niet alleen te baseren op marktanalyse en concurrentiepositie, maar vooral op wat klanten daadwerkelijk verwachten en waarderen. Bedrijven die VoC structureel meenemen in hun strategische planning, blijven relevanter en concurrerender. Denk aan bedrijven die hun productontwikkeling, service-aanpak of digitale transformatie baseren op klantinzichten in plaats van aannames.

Een goed voorbeeld is een organisatie die investeert in snellere leveringen, terwijl klanten eigenlijk vooral betrouwbaarheid en flexibiliteit belangrijk vinden. Door VOC structureel te koppelen aan strategische besluitvorming, voorkom je dat investeringen worden gedaan op basis van verkeerde aannames. Dit betekent niet alleen luisteren naar wat klanten zeggen, maar ook analyseren wat hun gedrag en voorkeuren laten zien. Strategische focus op VOC zorgt ervoor dat verbeterinitiatieven, innovaties en groeiplannen direct bijdragen aan klanttevredenheid en lange-termijn succes.

Voice of the Customer in Change Management

Veranderingen binnen een organisatie slagen alleen als zowel externe als interne klanten zich erin kunnen vinden. Voice of the Customer (VOC) wordt vaak geassocieerd met de eindklant, maar bij change management is de interne klant minstens zo belangrijk. Dit zijn medewerkers, afdelingen of ketenpartners die direct worden beïnvloed door een proceswijziging of nieuwe strategie. Als zij de verandering niet ondersteunen, neemt de kans op weerstand toe en wordt implementatie lastig. Door VOC vanaf het begin te integreren en te luisteren naar zowel externe als interne behoeften, wordt de verandering succesvoller en volgt er een soepelere overgang naar de nieuwe situatie.

Voice of Employee (VOE) is hierbij een belangrijke bron van inzichten. Medewerkers staan dagelijks in contact met klanten en ervaren direct waar knelpunten zitten. Ze weten vaak beter dan het management welke veranderingen echt werken en welke juist nieuwe problemen veroorzaken. Door zowel VOC als VOE systematisch mee te nemen in een veranderingstraject, krijg je een compleet beeld van de impact en mogelijke obstakels. Dit helpt bij het ontwikkelen van effectieve communicatiestrategieën en veranderaanpakken die niet alleen efficiënt zijn, maar ook daadwerkelijk aansluiten op de behoeften van alle betrokkenen.

VOC Verzamelen en Analyseren

Voice of the Customer (VoC) verzamelen en analyseren is essentieel om klantbehoeften niet alleen te begrijpen, maar ook om ze meetbaar te maken. Veel organisaties vertrouwen op aannames of incidentele klantfeedback, terwijl structureel en breed verzamelde VoC-data juist voorkomt dat verkeerde prioriteiten worden gesteld. Effectieve VoC begint bij het slim combineren van verschillende methoden en het systematisch analyseren van de resultaten.

Hoe verzamel je VoC?

Niet alle klanten geven direct feedback, en vaak weten ze zelf niet precies wat ze willen. Daarom is het belangrijk om VoC op meerdere manieren te verzamelen, zodat je een compleet beeld krijgt van de klantverwachtingen.

• Klantarena – Een open dialoog waarin klanten in een groepssessie hun ervaringen en verwachtingen delen. Dit levert vaak diepere inzichten op dan individuele enquêtes.

• Enquêtes en interviews – Gericht vragen naar klantverwachtingen en ervaringen. Korte, specifieke vragen werken beter dan lange vragenlijsten die klanten afschrikken.

• Kano-analyse – Maakt onderscheid tussen wat klanten verwachten, wat ze prettig vinden en wat hen écht verrassen. Dit voorkomt dat je werkt aan verbeteringen die weinig impact hebben.

• Klachtenanalyse – Klachten geven een direct beeld van wat klanten frustreert. Door patronen te herkennen in klachten, kun je structurele problemen aanpakken in plaats van losse incidenten.

• Contracten en SLA’s – In contracten en serviceafspraken staat vastgelegd wat klanten minimaal mogen verwachten. Een vergelijking tussen contractuele afspraken en daadwerkelijke prestaties kan verbeterpunten blootleggen.

• Social listening & online reviews – Klanten laten hun mening achter op social media, Google Reviews en Trustpilot. Sentimentanalyse van deze bronnen geeft een realistisch beeld van klanttevredenheid en pijnpunten.

• Wet- en regelgeving – In sommige sectoren (bijv. zorg, finance, energie) bepaalt de wet een deel van de klantverwachting. Het naleven van regelgeving is vaak een minimale eis, maar biedt ook kansen om extra waarde te leveren.

Het verzamelen van VoC is slechts de eerste stap. Ruwe feedback moet geordend en geanalyseerd worden om daadwerkelijk inzicht te geven.

Hoe analyseer je VoC?

Om VoC bruikbaar te maken, moet je klantfeedback vertalen naar concrete inzichten en prioriteiten. Dit voorkomt dat je verdwaalt in een berg data zonder duidelijke richting.

• Critical to Quality (CTQ’s) formuleren – Klantwensen vertalen naar meetbare kwaliteitscriteria. Bijvoorbeeld: “snelle levering” wordt “95% van de bestellingen binnen 24 uur geleverd.”

• Pareto-analyse – De 80/20-regel toepassen om de meest voorkomende klachten en wensen te identificeren. Dit helpt prioriteiten stellen en maximaliseert impact.

• Sentimentanalyse – Met AI of handmatige beoordeling klantfeedback categoriseren als positief, neutraal of negatief. Dit helpt trends en knelpunten bloot te leggen.

• Clusteranalyse – Terugkerende thema’s in klantfeedback groeperen. Bijvoorbeeld: klanten klagen over responstijden, lange wachttijden en trage service – allemaal signalen over klantenservice.

• Benchmarking – Vergelijken van VoC-resultaten met concurrenten of eerdere metingen binnen de eigen organisatie om verbeterkansen bloot te leggen.

• Prioritering op impact en haalbaarheid – Niet alle verbeterpunten zijn even urgent of haalbaar. Richt je op veranderingen die de grootste meerwaarde opleveren.

Door VoC strategisch te verzamelen en te analyseren, zorg je ervoor dat verbeterinitiatieven gebaseerd zijn op daadwerkelijke klantbehoeften in plaats van aannames. Dit voorkomt dat organisaties intern optimaliseren zonder dat de klant er iets van merkt. Een goed gestructureerde VoC-aanpak leidt tot meer tevreden klanten, efficiëntere processen en een gerichtere strategie.

Best Practices en Succesvolle Implementatie van VoC

Het effectief inzetten van Voice of the Customer (VOC) vraagt meer dan alleen het verzamelen en analyseren van feedback. De echte uitdaging ligt in de implementatie: hoe zorg je ervoor dat klantinzichten daadwerkelijk worden omgezet in verbeteringen? Dit begint met het structureel integreren van VOC in besluitvorming en dagelijkse processen. Organisaties die VOC succesvol toepassen, maken klantfeedback niet iets dat alleen door marketing of klantenservice wordt opgepakt, maar iets waar alle afdelingen actief mee werken. Dit betekent dat VoC niet een eenmalige exercitie is, maar een doorlopend proces waarin feedback continu wordt opgehaald, geanalyseerd en benut.

Een belangrijke succesfactor is het creëren van een cultuur waarin klantgericht denken vanzelfsprekend is. Dit kan door VOC-data transparant te delen met teams, klantinzichten mee te nemen in KPI’s en medewerkers te trainen in het herkennen van klantbehoeften. Daarnaast is het essentieel om verbeteracties zichtbaar te maken. Laat klanten en medewerkers weten wat er met hun feedback gebeurt, bijvoorbeeld via updates, dashboards of klantcommunicatie. Dit vergroot niet alleen de betrokkenheid, maar zorgt er ook voor dat VOC geen losstaand initiatief blijft, maar een integraal onderdeel wordt van continue verbetering.

Veelgemaakte Valkuilen en Uitdagingen bij VOC

Het verzamelen en analyseren van Voice of the Customer (VOC) is één ding, maar de echte valkuilen ontstaan bij de implementatie. Veel organisaties maken dezelfde fouten, waardoor klantfeedback onvoldoende impact heeft. Voorkom dat VoC een oppervlakkige exercitie blijft door structureel en doelgericht met klantinzichten aan de slag te gaan.

Veelvoorkomende valkuilen bij VoC:

1. VoC verzamelen, maar er niets mee doen – Feedback ophalen zonder concrete verbeteracties leidt tot frustratie bij klanten en medewerkers. Zorg dat er een opvolgingsproces is.

2. Geen meetbare vertaling maken (CTQ’s ontbreken) – Klanten zeggen bijvoorbeeld dat ze “snellere service” willen, maar zonder duidelijke KPI’s blijft onduidelijk wat ‘snel’ precies betekent.

3. Te veel interne focus, te weinig klantperspectief – Organisaties verbeteren processen die voor henzelf handig zijn, maar vergeten te toetsen of de klant er daadwerkelijk beter van wordt.

4. Geen prioritering aanbrengen – Niet alle klantwensen zijn even belangrijk. Zonder duidelijke prioriteiten werk je aan details die weinig impact hebben, terwijl echte knelpunten blijven liggen.

5. Enkel reactief handelen – VoC alleen gebruiken om klachten op te lossen is een gemiste kans. Gebruik het ook proactief om structurele verbeteringen en innovaties door te voeren.

6. Verkeerde representatie van de klant – Te veel focus op de luidste stemmen kan een vertekend beeld geven. Zorg dat VoC representatief is voor je volledige klantgroep.

7. Silo-denken – VoC blijft vaak hangen bij marketing of klantenservice. Betrek ook afdelingen zoals operations, IT en HR om verbeteringen organisatiebreed door te voeren.

Voice of the Customer (VoC) is geen eenmalige oefening, maar een continu proces dat helpt om klantgericht te werken en strategische keuzes te onderbouwen. Door klantfeedback effectief te verzamelen, analyseren en vertalen naar concrete verbeteracties, vergroot je niet alleen de klanttevredenheid, maar verbeter je ook interne processen en prestaties. Of het nu gaat om procesoptimalisatie, strategie-uitvoering of change management, VoC biedt de inzichten die nodig zijn voor duurzame verbetering.

Wil je VoC structureel toepassen binnen jouw organisatie? Impactery helpt met maatwerkconsultancy en trainingen op het gebied van Lean Six Sigma, procesverbetering en strategie-uitvoering. Neem contact op en ontdek hoe we samen klantinzichten kunnen omzetten in slimme, meetbare verbeteringen.